Se descubre si de verdad cambian votos los anuncios políticos en redes sociales

La escena es familiar en cualquier campaña electoral contemporánea. Mientras los mítines se celebran en plazas y auditorios, la verdadera batalla por la atención del votante transcurre en las pantallas. Entre fotografías de amigos, vídeos virales y memes, aparecen anuncios cuidadosamente diseñados que invitan a donar, apoyar o votar a un candidato. Facebook, Instagram o X se han convertido en auténticos campos de batalla digitales, donde los partidos políticos invierten millones para llegar a los ciudadanos.

Durante años, analistas y ciudadanos han debatido con intensidad sobre el impacto de esta estrategia. ¿Pueden realmente estos anuncios modificar la intención de voto de una persona? ¿O simplemente refuerzan las convicciones que ya existían? La sospecha de que la publicidad política digital podría inclinar las elecciones ha alimentado controversias en todo el mundo, especialmente tras procesos electorales muy polarizados.

Un amplio estudio realizado por investigadores de la Universidad de Stanford, Meta y la Universidad de Pensilvania trató de arrojar luz sobre esta cuestión. Sus resultados, publicados en Nature Human Behaviour, ofrecen una conclusión tan sorprendente como reveladora: los anuncios políticos en redes sociales parecen tener un efecto mucho menor del que muchos imaginaban.

Un experimento electoral en el corazón de las redes

Para comprender el verdadero impacto de la publicidad política online, los investigadores diseñaron un experimento poco habitual por su escala y por su acceso a datos reales de plataformas digitales. Durante las seis semanas previas a las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020, se seleccionó de forma aleatoria a más de 60.000 usuarios de redes sociales.

En concreto, participaron 36.906 usuarios de Facebook y 25.925 de Instagram. A una parte de ellos se les eliminó completamente cualquier anuncio político de sus feeds durante el periodo electoral. El resto continuó viendo estos anuncios con normalidad. Este diseño permitió comparar ambos grupos para detectar si la ausencia de publicidad política producía cambios en conocimientos políticos, actitudes o comportamiento electoral.

El seguimiento se realizó mediante encuestas y datos proporcionados por Meta, lo que permitió observar variables como participación política, percepción de legitimidad electoral, conocimiento político o intención de voto. El experimento se convirtió así en uno de los análisis más rigurosos realizados hasta la fecha sobre el impacto de la publicidad política digital.

Los resultados, según los autores, fueron claros. Tal como explica el estudio disponible en Nature Human Behaviour, eliminar los anuncios políticos del feed de los usuarios no produjo cambios detectables en la mayoría de los indicadores analizados.

El verdadero objetivo: movilizar a los ya convencidos

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio no tiene tanto que ver con el impacto de los anuncios como con a quién estaban dirigidos. Al analizar la distribución de las impresiones publicitarias, los investigadores descubrieron que la gran mayoría de los anuncios se dirigían a personas que ya simpatizaban con el partido que los financiaba.

Esto sugiere que la función principal de la publicidad política digital no es persuadir a indecisos o convencer a votantes del rival. En cambio, su objetivo parece ser activar y movilizar a quienes ya están ideológicamente alineados con la campaña.

Los anuncios más frecuentes, de hecho, no estaban centrados en cambiar opiniones políticas. Muchos buscaban recaudar fondos o recordar a los simpatizantes la importancia de votar. En otras palabras, funcionaban más como recordatorios o herramientas de movilización que como instrumentos de persuasión.

Esta lógica coincide con lo que muchos estrategas políticos han defendido en los últimos años: es más eficiente reforzar la motivación de los propios seguidores que intentar convencer a los adversarios. En un contexto de fuerte polarización política, los votantes tienden a mantener opiniones muy estables, lo que dificulta cualquier intento de cambio mediante publicidad.

Un impacto menor del que se temía

Quizá la conclusión más llamativa del estudio es que la eliminación de anuncios políticos no alteró significativamente múltiples dimensiones del comportamiento político. Los investigadores no detectaron diferencias relevantes entre los grupos en aspectos como:

• conocimiento político
• polarización ideológica
• confianza en la legitimidad electoral
• participación política
• donaciones a campañas
• valoración de candidatos
• participación electoral

Este resultado sugiere que la publicidad política pagada en redes sociales, al menos en el contexto analizado, no tuvo capacidad detectable para modificar el comportamiento electoral de los usuarios.

Sin embargo, los propios autores advierten que esto no significa que internet no influya en la política. El experimento se centró exclusivamente en anuncios pagados, sin analizar el impacto de publicaciones orgánicas, vídeos virales, comentarios o contenidos compartidos por usuarios. Es posible que estos otros tipos de comunicación tengan efectos distintos y, potencialmente, más relevantes.

Además, el estudio se realizó en un contexto muy específico: las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020. Otros sistemas políticos, campañas o plataformas podrían generar dinámicas diferentes.

En el vasto océano informativo de las redes sociales, donde cada día circulan millones de mensajes políticos, la influencia real de cada pieza de contenido sigue siendo difícil de medir. Este estudio sugiere que la publicidad política digital quizá no tenga el poder casi mítico que a menudo se le atribuye. Más que cambiar la dirección del voto, parece actuar como un eco que amplifica convicciones ya existentes.

Tal vez la metáfora más adecuada sea la de un viento que no cambia el rumbo de los barcos, pero sí hincha las velas de quienes ya navegaban en esa dirección.